هل تذكرك الجملة الإنجليزية “Just Do It!”بأي شيء؟ إن رسم في ذهنك خط مائل بزاوية، أو تذكرت حذاء رياضيًا مميزًا، أو أحسست بتحفيز للقيام برياضة ما، سيعني هذا أنك شهدت عملية إيسام ناجحة في حياتك، إنها عملية إيسام شركة Nike الشهيرة.
يعنى مجال الإيسام Branding ببناء هوية خاصة وفريدة بالنشاطات التجارية أو الفردية، حيث يصمم مصمم الهويات عناصرا بصرية تعبر عن نشاطات الجهة التي يصمم لها، وتتنوع هذه العناصر بين ألوان وخطوط وأشكال وغير ذاك، لكن العنصر البصري هو جزء بسيط من أجزاء بناء العلامة التجارية، ورغم أنه قد يبدو أكبر أجزائها وأهمها، إلا أنه لا يتجاوز غالبا وظيفة التعبير عن العناصر الأخرى بلغة مفهومة لجميع المستخدمين والمستهلكين، العنصر البصري في مجال الإيسام هو كقمة الجبل الجليدي الذي يظهر في القطب الشمالي، لا نرى سوى الجزء العلوي منه، بينما هو بالغ الضخامة أسفل المياه.

لماذا ستحتاج إلى علامة تجارية قوية؟


هل مررت يوما بشارع ممتلئ بمحلات الحلاقة؟ ستجد لافتات المحلات متشابهة على الأغلب، والكلمة الأبرز فيها هي “للحلاقة” مثلا، كيف ستحدد الحلاق الذي ستزوره بين هذه المحلات المتشابهة في حين أنك لم تجرب أحدها؟ هنا ستظهر أحد تطبيقات العلامة التجارية ولو أن ظهورها هنا ليس صريحا ولا متعمدا، فالحلاق الذي ستختاره لن تختاره عشوائيا -وإن بدا لك ذلك- بل ستختاره لأن لافتته تحتوي على لونك المفضل أو لأنك حين مررت به تحدث معك بلطف وعرض عليك حلاقة أنيقة بسعر مجاني إن أخبرت أحد أصدقائك عنه.
العلامة التجارية هي العلاقة الأبرز بين النشاط التجاري والعميل المستهدف، حين تقويها ترفع من عدد العملاء الأولياء لمنتجاتك، إنها السبب في إخبار شخص ما لا يعرفك شخصيا لأصدقائه دائما عن شركتك، لأن علامتك التجارية استهدفته وتعاملت معه بالطريقة الصحيحة، العلامة التجارية هي من أسهل طرقك وأبسطها إلى النجاح والانتشار.

ما هي عناصر العلامة التجارية؟

لا توجد قائمة محددة بعناصر العلامة التجارية تلزمك باستخدامها، فحسب تعريف العلامة التجارية تكون العناصر، لكنني سأذكر لك بعض أهم هذه العناصر، وأثناء تعمقك بمجال الإيسام ستتعرف على المزيد منها.
فمن أهم هذه العناصر: التعبير البصري Visual Design، والقيم Values، والفوائد Benefits والنبرة Tune. التعبير البصري هو العنصر الشهير في الإيسام، يتضمن الشعار ومتعلقات الهوية من ألوان وخطوط وأشكال، رؤية لون أخضر غامق يذكرك بستاربكس عادة، ذاك يحدث بسبب تميز التعبير البصري لستاربكس وكونه عالقا بالأذهان. أما قيم الهوية فهي ما يحدد بأفعال الشركة وأهدافها، وما تعنيه لعملائها. بينما تتمثل نبرة الشركة في طريقة حديثها واختيارها للمفردات والتوجه اللغوي عموما.

التعبير البصري


هو العنصر الذي يمكنك بناؤه بالتعامل مع المستقلين وطلب خدمات التصميم في خمسات، عادة ما يتمثل التعبير البصري في تصميم الشعار، والأظرفة، وبطاقات الأعمال، والمغلفات وقوالب النشر في مواقع التواصل الاجتماعي، إن التعبير البصري يرتبط بكيفية تذكيرك لعملائك بنشاطك من ناحية العناصر البصرية، فحين يرى عميل خطا أبيضا على لون أحمر فإنه سيتذكر شركة كوكاكولا، يهدف التعبير البصري إلى تذكير الع١ملاء بنشاطك عبر عيونهم.
لبناء التعبير البصري لهويتك، تعاقد مع مصمم محترف، واطلب منه العناصر التي تريدها تحديدا، لا تطلب عناصرا لن تستعملها على الأغلب كمغلف للأقراص المدمجة CD مثلا، ركز على تحسين العناصر التي تظهر للعامة عادة، كالشعار، وقوالب النشر في مواقع التواصل الاجتماعي والإعلانات، أما ورق الطباعة مثلا الذي لن يراه سوى موظفو الشركة عادة فلن تحتاج للقلق حياله، فهكذا عناصر لا تحتاج لكثير من الجماليات أكثر مما تحتاج إلى إظهار روح الهوية وتوجهها.

القيم

القيمة التي تختارها لنشاطك تحدد كلا من احتياج العملاء لك وفئة العملاء الذين سيشترون منك، اختيار قيمة مناسبة ومحتاجة من قبل عملائك المستهدفين ستضمن لك انتشارا أوسع ونجاحا أفضل، قيمة أحذية Nike ليست في أنها أحذية مريحة أو مناسبة للمشي أو حتى جميلة التصميم -ولو أن هذا لا ينفي عنها الصفات السابقة بالضرورة- بل تكمن قيمها في تشجيع الرياضة والرياضيين على القيام بطموحاتهم بشجاعة، وحين تفكر في Nike، لن تفكر في آخر حذاء جميل شاهدته من إنتاجها بل في الرياضة، والتحفيز والإلهام، وستتذكر حلمك الذي احتجت إلى من يخبرك بأن عليك فعله وسيرتبط اسم Nike بسبب هذا لديك بمشاعر إيجابية، وهذا غالبا، هو من أقصى ما تطمح له العلامة التجارية.
أنت -كصاحب النشاط التجاري- من يحدد قيم نشاطك، لأنك عالم أفضل بمن تستهدفه وما تريد إيصاله من شركتك من أي خبير آخر عادة، لكن هذا لا ينفي احتياجك للتعاون مع مصمم العلامة التجارية في اختيار قيمك، يجب أن يكون هذا الأخير حاضرا في جميع اجتماعات بناء هويتك التجارية، فقد يساعدك بخبرته لاختيار القيم المناسبة لعملائك أو سيستعد بمعرفة قيمك لأن يصمم لك عناصرا بصرية مناسبة.

الفوائد

كثيرا ما يخلط أصحاب النشاطات التجارية بين الفوائد والمزايا، ليس في تصميم علامتهم التجارية فحسب بل في مناطق أخرى من أعمالهم كالتسويق والإعلان مثلا، لأبسط الفرق في جملة مختصرة، يمكن لجميع منافسيك تقديم نفس المزايا، ولا يمكن لسواك أن يقدم الفوائد.
لا أحد يشتري منتجا لمزاياه إلا في منتجات محددة -عادة الاستهلاكية-، الأغلبية تشتري منتجا لفوائده، سواء أشعروا بهذا أثناء الشراء أم لا. مزايا شركة تأمين ما هي تنوع مجالات الحوادث التي يغطون تكاليفها، بينما فوائدها هي كونها رخيصة الثمن أو سهلة التعامل، حين تنصح جارك باستخدام منتج ما لا تتكلم عادة عن مزاياه، بل فوائده، فلا تقول بأنك أكلت في مطعم يقدم طعاما قليل الدسم ذو مستويات منخفضة من الكولستيرول مثلا، بل أنك أكلت في مطعم راق، وسريع الخدمة ولطيف التعامل، هذا ما استفدته من ذلك المطعم.
حدد الفوائد التي سيشتريها العميل منك بدلا من منافسيك لكونك الوحيد أو الأفضل في تقديمها، هذه الفوائد التي تحددها هي جزء ضخم من أجزاء هويتك، وستظهر فوائدك في كل من هويتك وإعلاناتك.

النبرة

تعرف النبرة عادة في سياقها اللغوي، في الكلمات التي تستخدمها وتركز على تسويقها، تستخدم الشركات التي تستهدف الشباب والرجال مثلا وتركز على قيم الرجولة والشدة كلمات قوية ومباشرة ورجولية، في حين تستخدم شركات الأطعمة الاستهلاكية مثلا نبرة محببة ولطيفة، استعمل نبرة تحبب عملائك المستهدفين بك وتجذبهم إلى نشاطك.
النبرة قريبة من التعبير البصري في هويتك، وكلا هذين العنصرين يؤثران ببعضهما عادة، النبرة الهادئة الراقية مثلا تؤثر في تصميم العلامة وتجعله أكثر ميلانا نحو الخطوط المستقيمة والألوان الهادئة والتصاميم البسيطة.
تذكر أن لا تخرج عن نبرتك، وأن تلتزم بها فيما تقدمه، لا تتحدث بخشونة ورجولية مع عملائك فجأة في مواقع التواصل الاجتماعي بعد أن اعتادوا كلامك الاحترافي الهادئ مثلا.

الخُلاصة

أتتذكر مثال الحلاق في بداية هذا المقال؟ التعبير البصري هو لافتة محله، النبرة التي يحدثك بها هي نبرة لطيفة وهادئة، القيم التي يقدمها هي “حلاقة أنيقة”، الفوائد التي يعرضها هي “حلاقة مجانية عند إخبارك لصديق حول المكان”، والناتج هو ببساطة: شرائك لخدمة حلاقته، إن أردت أن يشتري عملائك منك باستمرار، ركز على تحسين علامتك التجارية كما ركز ذلك الحلاق عليها.